Має, бідна, язика: чому в Україні не виходять журнали українською

Колишній заступник головреду National Geographic Україна Дмитро Губенко розмірковує про те, чому українська мова вважається в журнальному бізнесі «некомерційною», та чи є шанси змінити ситуацію.

Кожного разу, коли я буваю у країнах Балтії, обов’язково зазираю у місця продажу преси, щоб ще раз переконатися – це ж треба, у Латвії випускають сучасні та цікаві журнали латиською мовою для 1,2 млн латишів, а в Естонії – естонською для 900 тис. естонців. Звісно, у цих країнах є ще й численне російськомовне населення, проте воно здебільшого послуговується своїми окремими російськомовними ЗМІ. І це, виявляється, вигідно! Латиські та естонські журнали випускають цілком комерційні, а не державні видавництва. А от випускати журнали для понад 20 млн україномовних українців невигідно.

 

Прочитавши попереднє речення, будь-який український лінгвопатріот обуриться: «Як таке може бути? Хто таке вигадав?!» Повірте, не я. Але поспілкуйтеся практично з будь-яким видавцем, який спеціалізується на журнальному бізнесі в Україні, і ви зрозумієте, що фраза «українська мова – некомерційна!» є фактично гаслом цього бізнесу. На будь-який аргумент знайдеться контраргумент, а приклад журналу National Geographic Україна, який попри українську мову видання мав і читачів, і передплатників, і рекламні надходження, буде визнано винятком, який підтверджує правило. Мовляв, це дуже специфічне видання, тому й мало успіх, а от масовий журнал українською точно б провалився.

 

Давайте спробуємо розібратися, у чому причина такої упередженості щодо української мови. Передусім в інерційності комерційного журнального бізнесу. Коли він зароджувався в середині 1990-х в Україні, то орієнтація на російську мову швидко перемогла з цілком очевидних причин – більша частина платоспроможного населення тоді справді розмовляла саме російською (це були жителі міст-мільйонників), і ця аудиторія за радянських часів просто звикла читати російською мовою центральні московські журнали, які були загалом якісніші за республіканські українські. Отже, установка була (і залишається) така – «всі звикли читати російською, навіщо ризикувати і вкладати гроші в україномовний медіапродукт».

 

Першим спробував розірвати це замкнене коло видавець Джед Санден, який запустив 2007 року відразу три україномовні журнали – жіночі «Пані» (виходив щотижня) та «Вона» (виходив щомісяця), а також суспільно-політичний тижневик «Новинар». На жаль, вже за рік усі ці видання змела з ринку (як трохи згодом і весь холдинг Сандена КР Медіа) фінансово-економічна криза. Це, на жаль, додало козирів у руки прихильників ідеї «некомерційності» української мови. Від них і тепер можна почути: «Бачте, Санден намагався, але в нього нічого не вийшло». Як людина, яка працювала тоді у «Новинарі», мушу сказати, що «не вийшло» тоді з багатьох причин, не лише мовної.

Фотографія: shutterstock.com

 

Але мовна складова у невдачі все ж була. Я впевнений, що Санден очікував значно більшої підтримки своїх україномовних журналів з боку україномовної ж аудиторії, яка виявилася не менш інерційною за медіабізнес. Україномовні українці просто відвикли читати журнали українською. Звісно, і «Новинар», і «Пані», і «Вон(у)» читали, купували і передплачували по всій Україні, але не так масово, як очікували у КР Медіа. Навіть на Західній Україні, яку вважали ключовим регіоном. До того ж, ці видання фактично бойкотував рекламний ринок, який тоді був упереджений щодо української мови у друкованих медіа не менше, а, може, й більше за медіаменеджмент. Фактично, це завжди був ще один залізний аргумент не запускати журналів українською: «Ми не знайдемо для нього реклами».

 

А реклама для глянцевого журналу – це все. Немає реклами – немає журналу. Така економіка цього бізнесу – він просто не здатний вижити суто завдяки передплаті та роздрібному продажі. Надто великі витрати на друк та на контент (особливо якщо йдеться про ліцензійні західні бренди). Тому, чесно кажучи, мене два роки тому шокували масові скарги перших читачів National Geographic Україна, що в журналі забагато реклами, і такі ж масові побажання, щоб її було поменше. Згодом були ще масові нарікання на рекламу алкогольних напоїв, а також лічених випадків появи у журналі реклами російською. Це все, до речі, стало зайвим підтвердженням того, що, на жаль, не вся україномовна аудиторія готова до появи комерційних журналів українською. Те, що сотні україномовних людей були готові бойкотувати єдиний брендовий журнал українською мовою тільки через те, що він, щоб вижити, розміщує рекламу алкогольних напоїв, стало для редакції дуже неприємним сюрпризом.

 

Отже, в уяві українського медіаменеджменту давно вимальовувалося замкнене коло, яке виключало існування україномовних журналів: нема аудиторії – нема реклами – нема журналу. Саме тому до виходу National Geographic Україна у журнальному бізнесі було дуже обережне ставлення. Учасники руху «И так поймут» переконані, що це саме вони пролобіювали вихід україномовної версії, проте я мушу їх розчарувати. Не меншу вагу мав особистий фактор. Без чіткої проукраїнської позиції головреда журналу Ольги Вальчишен, яку підтримала директор видавницького дому «Санома» Юлія Стефанішина, україномовність проекту була б під великим питанням. Друзі, просто уявіть собі, що ліцензію на National Geographic на початку 2013-го викупила не «Санома», а, наприклад, Український медіа холдинг. Як гадаєте, чи дослухався б Ложкін до ваших петицій?

 

Але я в жодному разі не применшую роль «И так поймут», яка дуже важлива, як каталізатора широкого проукраїномовного руху у соціальних мережах, який з величезним ентузіазмом підхопив та поширив інформацію про вихід National Geographic українською. За досить обмеженої рекламної кампанії, на мою думку, саме соцмережі стали основним каналом поширення інформації про журнал. І – о, диво! – виявилося, що журнал українською активно шукають, купують, передплачують, у ньому рекламуються! Інакше кажучи, він цілком може функціонувати на комерційних засадах.

 

То, може, й українська мова теж може бути «комерційною»? На жаль, це питання залишається відкритим, тому що в умовах економічної кризи ми, мабуть, ще не скоро побачимо запуск нових журналів українською.

 

Через закриття «Санома Україна» випуск National Geographic Україна було припинено.

Дмитро Губенко
Platfor.ma