Вміли наварити – не вміли продати? Реклама на Форумі видавців

Цьогорічний Львівський Форум подарував нам багатий матеріал для роздумів. І передусім на дуже важливу тему: як продати книжку в умовах кризи, коли читач двома руками тримається за гаманець і не поспішає його розкривати, навіть побачивши дуже звабливу пропозицію? Чому одні видавці поїхали зі Львова задоволені і навіть з більшою виручкою ніж торік, у той час коли інші сумно констатували зменшення попиту?

.

Книжкові виставки – вдячне місце для досліджень, бо тут за кілька годин проходить більше людей, ніж у звичайній книгарні за тиждень. Тут-таки можна оцінити ефективність рекламної політики того чи іншого видавництва, впізнаваність продукції тощо. Отже, я спробував скористатися такою можливістю для того, щоб зрозуміти, як у теперішніх складних умовах все-таки дійти до читача, чи навіть примусити його самого прийти до тебе.

І міркування свої почну одразу з узагальнення – невідомі книжки сьогодні не купують. Звісно, це звучить надто категорично, але при узагальненні нам не обійтися без таких от перебільшень. Одиничні винятки не роблять погоди. У матеріалі «Форум вимагає жертв» авторка зауважила, що «задоволеними залишилися лише видавці зіркових авторів». І з нею можна погодитися. Читач сьогодні не любить ризикувати – тому купує те, що йому знайоме.

А як зробити книжку знайомою читачеві? Звісно, за допомогою інформаційних та рекламних засобів. Як вони працювали на Форумі, давайте подивимося.

Поліграфія – плакати, флаєри та ін.

Цьогорічний Львів, певно, встановив антирекорд ХХІ століття за кількістю супутньої поліграфічної продукції. Якщо раніше вільний від реклами шмат стіни годі було знайти, а на більш-менш прохідних місцях плакати висіли у три-чотири шари, то цього року учасники Форуму з подивом побачили, якого кольору насправді тиньк у Палаці мистецтв. Вільних «вікон» було досить. З одного боку, це підвищило увагу читачів до змісту рекламних повідомлень – їх читали досить уважно. З іншого – свідчило про кризу платоспроможності рекламодавців. Адже кожен плакат – це гроші на дизайн, гроші на поліграфію і т.д. А ефективність – сумнівна. Виняток складають тільки плакати, що рекламують конкретні заходи, де кількість відвідувачів врешті-решт прямо свідчить про влучення у цільову аудиторію. Але тут знов-таки постає питання бюджету – наскільки успішним має бути захід, щоб вистачило грошей на плакати?

Те саме стосується флаєрів. Якщо торік тобі сували їх на кожному кроці, то зараз – тільки на вулиці Коперніка, за парканом. Там рекламувалися банки, страхові, магазини техніки – тобто ті, хто не має відношення до книжки, проте може викинути досить грошей на рекламу. І справді, витрати на один флаєр складають близько тисячі гривень (з урахуванням дизайну, друку та роздачі), а результат здебільшого викидають до смітника і відповідно складно говорити про його ефективність.

Презентації. Автограф-сесії

«Розмовний жанр» у книжковій рекламі взагалі вимагає окремого дослідження. Але те, що вдалося помітити мені – навіть досить відомі автори іноді відверто нудьгували на автограф-сесіях. Звісно, Ірена Карпа, Василь Шкляр чи Люко Дашвар не мали вільної секунди, але це – швидше виняток, ніж правило. Марія Матіос, яку «Піраміда» нагородила окремим стендом, взагалі працювала, немов шахтар у забої, в чотири руки підписували книжки і Брати Капранови біля свого «Запорожця», та це не робило погоди на Форумі. Значно частіше можна було побачити авторів, що не підписали жодної книжки впродовж години. У чому причина? Перш за все, у відсутності вправних модераторів, які можуть схопити за руку свіжого читача і гарно відрекомендувати йому письменника. У другу чергу, в тому, що автори, особливо недосвідчені, часто нітяться розповідати про свої книжки, вважаючи недоречною саморекламу. У третю – в тому, що видавці полінувалися заздалегідь підготувати львів’ян до події. Автор має звучати в ефірах, давати інтерв’ю газетам, виступати по телевізору – тоді побачивши його вживу публіка зацікавиться.

Ну а презентації на Форумі підтвердили мою давню підозру – цей жанр вимагає докорінної реформи. На сцені – автор, в залі – рідні й близькі, таку картину можна побачити і на Форумі, і в книгарнях. Презентація в порожнечу. Презентація для власного задоволення. Значно жвавіше виглядали виступи поетів та письменників у кнайпах, у сучасних музичних форматах, подвійних читаннях тощо – а проте, там здебільшого не було книжок і глядачі не могли висловити свої емоції в інший спосіб, ніж просто аплодувати.

Преса, радіо і телебачення

Не знаю, як у вас, а у мене склалося враження, що сьогодні наголос у просуванні книжки переходить з рекламної площини в інформаційну. Тобто задачею видавця стає не переконання читачів у тому, що його книжка чи автор є найкращими, а інформування про те, що з’явився цікавий автор або ж цікава книжка. Бо цікава і найкраща – це не одне й те саме. Цікаве мені може бути нецікавим вам і навпаки. Отже, об’єктивна інформація про книжку сьогодні важливіша за нав’язливе повторювання. І тут на перший план виходять засоби масової інформації – ще раз наголошую на слові «інформація». Звісно, можна нарікати на те, що наші газети приділяють мало уваги літературі, і це буде правдою. Але навіть невеликі можливості варто використовувати з максимальною користю. Я неодноразово бачив в руках у львів’ян газету «Високий замок», за якою вони звірялися із прилавком у пошуку книжок, про які там написано. І тут, звісно, доводиться жалкувати, що «Друг Читача» припинив виходити у паперовому вигляді. Адже спецвипуск, що був-таки надрукований спеціально до Форуму, користувався великим попитом, його весь час намагалися купити, при тому, що газета була безкоштовною. Крім того, у купах паперового сміття, яке збиралося на підлозі протягом дня, я не бачив «Друга Читача», що свідчить про одне – його беруть, щоб прочитати. Відповідно і ефективність – поспілкувавшись з видавцями, про книжки яких ішлося у газеті, я отримав багато позитивних емоцій, що не може не тішити. Приємно, коли ресурс, до якого ти пишеш, цінують.

Значно складніше проаналізувати підсумки письменницьких виступів по радіо та в телевізорі. Звісно, треба віддати належне львівським журналістам, які залюбки запрошували на ефіри митців. Часто це межувало з подвигом, особливо якщо йдеться про ФМ-станції, де зазвичай превалює стьоб та музика. Однак яскравий виступ по телевізору ніколи не шкодив автору, а фрази типу «я про вас читав» чи «я бачив вас по телевізору», які лунали на адресу письменників, мені довелося чути неодноразово.

Отже, які висновки можна зробити з викладеного вище? Не буду, звісно, нікому нав’язувати свою думку, але сьогодні процес виведення книжки на ринок виглядає приблизно так:

По-перше, об’єктивна інформація про книжку, тему, автора, сформульована у незанудний спосіб і доведена до читача за допомогою засобів масової інформації.

По-друге, нагадування про книжку та автора у місці продажу – плакати, оголошення по форумному радіо, тощо.

По-третє, активна робота самого автора з читачами як під час автограф-сесії, так і в ефірах. Бути автором – справа непроста, хто сумнівається, запитайте в Андрія Куркова.

P. S. На жаль, з поля мого зору випав такий цікавий спосіб просування книжок, як участь у конкурсі. Може, хтось має інформацію, як вплинула на продаж перемога на «Книжці Форуму»?

Олекса Вертипорох