«Історія Starbucks» Говарда Шульца

Про порятунок бренду в часи економічної кризи з перших вуст.

Написана у форматі мемуарів, новинка «Нашого Формату» припаде до душі кавоманам, керівникам, мрійникам, натхненникам, або тим щасливцям, що поєднують у собі ці згадані ролі.

Друга книга СЕО «Старбаксу» Говарда Шульца розповідає про буремні та непевні часи акціонерної компанії, що завдяки спільним зусиллям своїх партнерів (менеджерів, барист, рекламників, волонтерів, а також постійних відвідувачів) вийшла зі своєї внутрішньої кризи, подолала зовнішню у вигляді світової економічної у 2008 році, а також перейшла на ековиробництво та відновила емоційний зв’язок з відвідувачами.

Заснована у далеких 70-х роках трьома ентузіастами — Джері Болдуїном, Зевом Сігалом та Гордоном Боукером, — кав’ярня «Старбакс» орієнтувалась перш за все на якість кави, на відміну від своїх конкурентів, які домішували дешевші сорти та складники до кінцевого продукту. Вражений своїм перебуванням в Італії, будучи тоді на посаді директора з маркетингу, Говард Шульц вирішив для себе (а згодом і для решти світу), яке послання та мету має нести кав’ярня: емоції, виставу, щирість та хвилинку забуття.

«Урешті-решт кава не бреше. Вона на це не здатна. Кожен ковток — це доказ майстерності її творців. … Аж до кінця 1980-х майже ніхто в США (і в десятках інших країн) не замовляв еспресо або знежирене лате з подвійною пінкою! Еспресо вважалося розкішшю, яку більшість людей дозволяли собі тільки під час відпусток у Європі — після обіду в чотиризіркових ресторанах».

«Старбакс» уможливив та доніс якість і смак кави світові, відкривши понад 16 тисяч кав’ярень. Та женучись за кількістю, забув про якість. Говард Шульц з відкритим серцем та абсолютно відверто оповідає про шлях повернення та вдосконалення корпорації. Про своєрідний «план Маршала» для «Старбаксу» — стратегію, вироблену професіоналами, — далекоглядну, життєспроможну та водночас просту, як і все геніальне. Читачі особливо оцінять всеохопність «Програми перетворень», сформульованої на початку 2008-го, основні постулати якої наступні: беззаперечний авторитет у світі кави, емоційний зв’язок із відвідувачами, відкриття нових кав’ярень та світове розширення, лідерство в етичному й екологічному вирощуванні кави та стабільна економічна модель. Кожна ціль підкріплена конкретними діями, стратегіями та новаціями, про які читачі дізнаються, гортаючи сторінку за сторінкою.

Як справжній натхненник та романтик за своєю натурою, автор керувався баченням та світоглядом такого собі пана Лоренці, з яким познайомився під час свого візиту до Італії в пошуках панацеї від наслідків неминучої кризи:

«Суть торговця в тому, щоб розказати історію, встановивши суттєвий, емоційний зв’язок. Один раз, двічі чи шістнадцять тисяч. В ідеалі кожна кав’ярня має розповідати про каву й цінності, які сповідує наша компанія. Ця історія має розкриватися у смаку кави й обслуговуванні, у звуках та об’єктах, що оточують наших відвідувачів. Аромат свіжомеленої кави. Кольори й текстури інтер’єру. Форми й матеріали меблів та обладнання, їхнє походження. Малюнки на стінах. Музика. Ритм роботи: кожний рух і слово партнерів за прилавком, їхні теми для розмов. Атмосфера кожної кав’ярні втілює в собі вищу мету. Апеляція цієї атмосфери втілює в собі бренд. … За філософією Альдо Лоренці, перед „Старбаксом“ завше стояло складне завдання: відтворити це автентичне явище сотні й тисячі разів».

То чи може кожна окрема кав’яренька забезпечити таку атмосферу відвідувачам, будучи «цеглинкою» величезної корпорації? Так, може. І як це зробити, пише її засновник та праотець Говард Шульц.

Книга прекрасна, за винятком однієї деталі: на жаль, кавою не пахне, лише папером 🙂

Анастасія Нарольська

Купити книгу «Історія Starbucks»